世间的现象看似复杂纷繁，但只要能够弄清楚驱动这些现象背后的原理原则，那么，实际上一切都是单纯明快的。根据这一观点，“怎么做才能把企业经营好”？企业经营背后的原理原则，就是这个“经营十二条”。经营十二条是我根据自己的切身经验所做的通俗易懂的总结。

01

明确事业的目的和意义

(资料图片仅供参考)

树立光明正大的、具备大义名分的、崇高的事业目的

事业的目的和意义还是尽可能以高层次、高水准为好，换句话说，必须树立光明正大的经营目的。要让全体员工拼命工作，可缺乏“大义名分”，事实上是行不通的。“自己是为了如此崇高的目的而工作的”，如果没有这样的“大义名分”，人很难从内心深处产生必须持续努力工作的欲望。

02

设定具体的目标

所设目标随时与员工共有

实际上，我并不主张制订长期的经营计划。在企业经营的世界里，不少人主张必须依据企业经营战略，建立5年甚至10年的中长期计划。但是，我从不制订长期计划。因为即使制订了长期计划，也几乎达不成。

制订长期经营计划，其间必有超出预想的市场变动，甚至有不测事态发生，计划本身就会失去意义，不得不向下修正或放弃，这类事司空见惯。无把握兑现的、可以随便取消的计划，还是以不制订为好。员工如果见多了经常向下调整的或经常被放弃的计划，就会产生“反正完不成也没关系”的想法，甚至漠视计划。即使经营者再次提出经营的高目标，或提出远大的计划，员工也会渐渐失去挑战的热情。

此外，在长期计划中，销售目标往往没达成，费用目标和人员目标倒按计划实行了，导致费用增加，经营吃紧，日子变得难过。

03

胸中怀有强烈的愿望

要怀有渗透至潜意识的强烈而持久的愿望

我认为，我们可以如心中所描绘的那样，成就事物。换言之，“无论如何都要达成目标”，这一愿望的强烈程度就是成功的关键。

基于这一点，我把“胸中怀有强烈的愿望”列为经营的第三条要谛，并将副标题确定为“要怀有渗透至潜意识的强烈而持久的愿望”。只要驱动潜意识，我们就能更有效地大幅拓展企业经营。

04

付出不亚于任何人的努力

一步一步、扎扎实实、坚持不懈地做好具体的工作

我认为成功没有捷径，努力才是通往成功的光明大道。京瓷仅用40年，就成长发展到现在的规模，除努力之外，可以说别无他因。

但是，京瓷的努力不是普通的努力，而是“不亚于任何人的努力”。“不亚于任何人”这几个字，才是最关键的。不做这种程度的努力，绝无企业今日的繁荣。

京瓷创业之初，我们既无足够的资金和设备，又无经营的经验和实绩，唯一的资本，只有无穷尽的努力，真可谓夜以继日，昼夜不分，努力工作，达于极限。

05

销售最大化、费用最小化

利润无须强求，量入为出，利润随之而来

京瓷创业之初，我没有经营的经验和知识，对企业会计一窍不通，便请外援公司派来的财务科长协助会计事务。一到月底，我就抓住他问：“这个月怎么样？”他的回答只要夹杂许多会计专业术语的解答，就会令技术出身的我十分头痛。

我忍不住说：“如果销售减去费用，剩余就是利润的话，那么，只要把销售额增加到最大，把费用压缩到最小，不就行了吗？”

估计那位科长当时吃了一惊。从那时起，我就把“销售最大化、费用最小化”当作经营的大原则。虽然这是一条非常单纯的原则，但正是由于忠实地贯彻了这一原则，京瓷才成为一家高收益体质的优秀企业。

作为经营常识，大家都认为销售额增加，费用就会随之增加。但是这不对。超越“销售增加，费用也增加”这一错误的常识，为做到“销售最大化、费用最小化”而彻底开动脑筋，持续付出努力是非常重要的。正是这样的姿态才能创造高效益。

06

定价即经营

价格应定在客户乐意接受、公司又赢利的交会点上

给产品定价，有各种考量。价格设定有无数种选择，它正是经营者经营思想的体现。

但价格决定以后，究竟能卖出多少量，能获得多少利，这样的预测极其困难。定价太高，产品卖不出；相反，定价过低，产品虽然会畅销，却没有利润。总之，只要定价失误，就会给企业带来很大的损失。

必须在正确判断产品价值的基础上，找到单品利润与销售数量乘积为最大值的那一点，据此定价。我认为，这一点应该是顾客乐意付钱购买的最高价格。

真正能看清、看透这一价格点的，不是销售部长，也不是销售经理，而是非经营者莫属。这是定价的关键。

07

经营取决于坚强的意志

经营需要洞穿岩石般的坚强意志

我认为，“所谓经营就是经营者‘意志’的表达”。就想这么做，一旦确定目标，无论发生什么情况，目标也非要实现不可，这种坚强意志在经营中必不可缺。

但是，不少经营者眼看目标达不成，或寻找借口，或修正目标，甚至将目标全盘撤回。经营者的这种轻率态度，不仅使目标的实现变得根本不可能，而且会带给员工很大的消极影响。

这种时候，关键就在于获得员工的共鸣。经营目标最初产生于经营者的意志，但随后的关键就在于，是否能让全体员工愿意 “一起干”。

08

燃烧的斗魂

经营需要激烈的斗争心，其程度不亚于任何格斗

我认为，格斗场上所需要的“斗魂”，在经营中也必不可少。脾气太好、架也没吵过的人，应该趁早把社长的位置让给更有斗争心的人。

不管说得多么好听，经营毕竟是企业之间激烈的竞争。哪怕只有两三名员工的小企业，如果经营者缺乏燃烧般的“斗魂”，不能为保护员工而发挥昂扬的斗志，也将必败无疑。

这个“燃烧的斗魂”中还有一层意思，就是像母亲面对孩子时所抱有的、基于爱的温暖“斗魂”。例如，当猛禽突袭幼鸟时，母鸟奋不顾身，冲向强大的敌人。为了拯救自己的孩子，即使是身体弱小的母鸟，也会突然表现出惊人的勇气和不可思议的斗志。

09

临事有勇

不能有卑怯的举止

想当真正的经营者，必须兼备“胆识”。所谓“胆识”，是“见识”加上“胆力”，也就是“勇气”。换言之，因为在灵魂层面有坚定不移的信念，所以就没有任何畏惧。

经营者只有具备这种“胆识”， 才敢于面对一切障碍，正确判断，坚决实行，把好经营之舵，在风浪中勇往直前。

10

不断从事创造性的工作

明天胜过今天，后天胜过明天，不断改良改善，精益求精

独创性的产品开发和独创性的经营，并不是一开始就有的。重要的是要用“将来进行时看待能力”，不是以自己现有的能力思考将来能做什么，而是现在就决定一个似乎无法达成的高目标，并决定在将来某个时间点达成它。然后，盯住这个目标，通过不间断的顽强努力，提高自己的能力，使其在将来某个时间点上能够达成既定的高目标。

如果只以自己现有能力判断今后能做什么、不能做什么，我们就根本无法开拓新事业。现在做不成的事，今后无论如何也要把它做成，只有这种强烈的使命感，才能产生创造性的事业、创造性的企业。

11

以关怀之心，诚实处事

买卖是双方的，生意各方都得利，皆大欢喜

这里所说的关怀之心，又可称作“利他之心”。不只是考虑自身的利益，也要考虑对方的利益，必要时，即使自我牺牲，也要为对方尽力。我认为，在商业世界里，这种美好的心灵是最重要的。

但是，许多人认为，“关怀”“利他”这类说法，在弱肉强食的商业社会， 事实上很难推行。为了说服他们，为了说明“善有善报”的因果法则在企业经营领域内同样存在，我想举出我经历过的实例。

12

保持乐观向前的态度，抱着梦想和希望，以坦诚之心处世

不管处于何种逆境，经营者都必须始终保持开朗的、积极向前的态度，这是我的信念。一旦从事经营，各种课题就会接踵而来。然而，越是遇到这种艰难的局面，经营者就越不能失去梦想和希望。

常常为面临的各种经营上的问题所纠缠，被压得喘不过气来，却能一直顶住压力，坚忍不拔，这样的经营者身上甚至可能散发出一种“悲壮感”。或者说，因为我强调了坚强的意志和燃烧的斗魂，大家或许认为经营一定会让人烦恼不断，甚至充满悲壮色彩。这不对！正因为在紧要关头需要激烈的斗魂和不屈服于任何困难的坚强意志，所以经营者在日常生活和工作中，必须注意保持开朗的心态， 这一点也很重要。若非如此，长期经营就很难坚持。

不论现在身处何种逆境，大家都必须以积极正面的态度看待自己的人生。这乃是人生的铁则，是经营者的生存要义。

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